Storytelling für Anfänger

Wie du erzählend sichtbar wirst und dadurch Kunden gewinnst

Was ist eigentlich Storytelling und warum reden alle darüber? Was hat das mit meinem Unternehmen zu tun und wie soll ich damit Kund:innen begeistern und gewinnen? Wenn du dir diese Fragen schon mal gestellt hast, bist du hier goldrichtig.

In diesem Blogartikel erkläre ich dir, was (digitales) Storytelling ist und wie du es ganz praktisch für dein Unternehmen nutzen kannst. Ich zeige dir Beispiele für gutes Storytelling, aus denen du Ideen für dein kleines und mittleres Unternehmen entwickeln kannst. Auch, wenn du noch ganz am Anfang stehst.

Was ist eigentlich Storytelling?

Wir verstehen alles im menschlichen Leben durch Geschichten.

Jean-Paul Sartre

Storytelling gibt es seit Jahrtausenden. Schon die alten Griechen, Römer und andere schlaue Leute erzählten sich metaphorische Geschichten, um Theorien und Fakten zu transportieren. Wir erzählen unseren Kindern Geschichten.

Wir erklären ihnen nicht nur, was ein Feuerwehrmann macht oder dass Vögel im Winter gen Süden fliegen.

Wir betten Botschaften in Geschichten.

Ein Beispiel für Storytelling: Der Feuerwehrmann heißt Sam. Er bekommt ein Gesicht, hat Freunde und die Kinder sind bei seinen Einsätzen durch das Erzählen seiner persönlichen Geschichte live dabei.

Sie identifizieren sich mit ihm und je öfter sie seine Geschichten hören oder sehen, desto erlebbarer wird der Beruf des Feuerwehrmanns.

Sie werden zu Fans und bestaunen beim Spaziergang jedes Feuerwehrauto. Vielleicht möchten die Kinder selber später bei der Feuerwehr arbeiten.

Diese Identifikation und Durchdringung hätte man vermutlich niemals erreicht, wenn man seinen Kindern bloß ein paar langweilige Fakten über die Arbeit bei der Feuerwehr erklärt hätte.

Durch Storytelling machen wir Dinge erlebbar. Wir berichten nicht nur über ein Ereignis, ein neues Produkt oder eine Dienstleistung. Wir erzählen eine Geschichte, mit der wir unsere Zielgruppe viel direkter erreichen als durch plumpes Marketing.

Gut gemachtes Storytelling ist menschlich und erzählt nah an der Lebenswirklichkeit unserer Zielgruppe entlang.

Im besten Fall treffen unsere Geschichten ins Herz. Sie berühren. Und begeistern.

Für gutes Storytelling muss man keine Schriftsteller:in sein

Zuallererst – und damit räumen wir gleich mit einem Mythos auf: Storytelling ist kein Alleinstellungsmerkmal von Schriftsteller:innen, Akademiker:innen oder Philosoph:innen.

Klar, nicht jedem ist Sprach- und Erzähltalent in die Wiege gelegt und nicht jedem schwirren fünf Buchideen im Kopf.

Darum geht es bei gutem Storytelling aber auch gar nicht (nur).

Stattdessen bilden diese vier Punkte die wichtigste Grundlage für gutes Storytelling:

  1. Nahbarkeit
  2. Empathie
  3. Persönlichkeit
  4. Kreativität
Gutes Storytelling ist emphatisch und nahbar.

Die wichtigsten Modelle

Es gibt verschiedene Modelle, Methoden und Ansätze für gutes Storytelling. Die wahrscheinlich bekannteste ist die Heldenreise des US-amerikanischen Mythenforschers Joseph Campbell.

Ganz kurz gesagt (wir sind ja hier nicht in einem Seminar an der Uni) geht es um zwölf verschiedene Stufen, die der Held oder die Heldin einer Geschichte erlebt. Grob gesagt sind das diese hier:

Gewohnte Welt – Ruf des Abenteuers – Verweigerung – Begegnung mit einem Mentor – Aufbruch – Konflikt – Lösung

Die Heldenreise ist ein bekanntes Modell im Storytelling.

Wenn du mehr über Joseph Campbells Heldenreise wissen möchtest, findest du im Internet, der Bibliothek oder der Buchhandlung Infos darüber. Die zwölf Stationen ausführlich zu erklären, würde den Rahmen dieses Blogartikels sprengen.

Prüfe mal die erfolgreichsten Blockbuster auf dieses Schema. Bei den allermeisten Filmen (Star Wars, Harry Potter, Pretty Woman undsoweiterundsofort) wirst du diese Schablone erfolgreich anlegen können. Egal, ob Jahrhundertepos oder Zeichentrickfilm.

Es gibt noch weitere Modelle im Storytelling. Zum Beispiel die so genannte 5-Akt-Struktur, mit der der Literaturwissenschaftler und Schriftsteller Gustav Freytag im 19. Jahrhundert das klassische Drama beschrieb:

Einleitung – Steigerung – Höhepunkt – Umkehr – Katastrophe

Es geht auch kleinteiliger, aber grob gesagt folgen die meisten guten Geschichten diesem oder einem ähnlichen Aufbau:

Problem – Umkehr/Entwicklung – Lösung

oder

Alltag des Helden – Krise – Lösung

oder

Problem vorher – Einsatz eines neuen Produktes – Lösung des Problems

oder

Mission (deines Unternehmens – Wie lebst du diese Mission? Wie ist der konkrete Nutzen?

Gutes Storytelling kann auch im Kleinen stattfinden

Jetzt sind wir doch in einem wissenschaftlichen Seminar gelandet, denkst du vielleicht. Keine Angst! Jetzt wird es wieder ganz praktisch. Und auch wenn du diese grob skizzierten Modelle nicht schablonenartig auf dein Content-Marketing anwenden möchtest, wird klar, was die Grundstruktur von Storytelling ist.

Nun musst du nicht gleich dein Content-Marketing umkrempeln und zwanghaft die zwölf Stationen der Heldenreise abbilden. Bloß nicht! Gutes Storytelling für kleine und mittlere Unternehmen kann viel kleinteiliger und niedrigschwelliger sein.

Storytelling. Content auf vielen Kanälen

Storytelling kann auf ganz verschiedenen Kanälen zu deinen Kund:innen kommen. Wir machen noch einen kleinen Exkurs in die Theorie, bevor es ganz praktisch wird. Versprochen.

Klassisches Storytelling im Text:

Zum Beispiel Texte, Bücher und Broschüren.

Visuelles Storytelling:

Storytelling und die Macht der Bilder: Neben Videos können Unternehmen auch Bilder, Infografiken, Erklärvideos, Imagefilme, Flyer, Plakate, Sketchnotes, GIFs oder kleine Storys (zum Beispiel Instastorys) für ihr visuelles Storytelling nutzen.

Auditives Storytelling:

DAS Medium im auditiven Storytelling ist seit Jahren der Podcast. Laut einer Statista-Umfrage zur Nutzung von Podcasts hören 2021 vier von zehn Deutschen (40 Prozent) zumindest ab und an einen Podcast. 2016 waren es nur 14 Prozent.

Audio-Infotainment dürfte in den kommenden Jahren ein wachsender Markt sein. Gerade junge Menschen sind Audionatives. Was man vor allem nach Schulabschluss an Bushaltestellen beobachten kann, wenn die Schüler:innen Sprachnachrichten verschicken oder abhören. SMS war gestern! Unternehmen sollten also hier an die Zielgruppe der Zukunft denken – auch wenn ihr Markt aktuell noch klassisch geprägt ist.

Die Kunst des auditiven Storytellings liegt darin, Geschichten ohne visuellen Anker zu erzählen. Eine große Herausforderung, aber auch eine riesige Chance, Menschen zu erreichen. Und zu begeistern.

Viele große Unternehmen, Einrichtungen und Institutionen haben mittlerweile eigene Corporate-Podcasts. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen, Vereine oder Stiftungen sollten sich überlegen, ob ein Podcast oder ein anderes Audio-Format Bestandteil ihres Content-Marketings werden könnte.

Aber Achtung! Es bringt nichts, einen Podcast zu starten, nur weil das hip ist und das gerade alle machen. Nur mit einer Strategie und einem Content-Fahrplan ist ein Podcast sinnvoll. Und natürlich mit relevanten Inhalten.

Mein Tipp: Fokussiere dich lieber am Anfang auf wenige Kanäle, aber bespiele diese richtig. In allen Töpfen zu rühren, bringt in den allermeisten Fällen nämlich gar nichts.

Fun Fact am Rande: mein Traum ist ein eigener Podcast. Doch darüber muss ich mir noch in Ruhe Gedanken machen. Mal schauen, was daraus wird!

Hier kommt aber erst mal eine kleine Aufgabe für dich:

Nimm dir am besten ein bisschen Zeit, setz dich in Ruhe hin und denke über die kommenden Fragen nach. Sie sollen dir helfen, Beispiele und Ideen für dein Storytelling zu entwickeln. Überlege dir mal, welche Elemente du bereits jetzt verwendest.

Checkliste: 20 Fragen für dein Storytelling

  1. Hast du ein Logo? Ein Symbol?
  2. Gibt es bereits ein Corporate Design?
  3. Gibt es Flyer oder Broschüren über dein Unternehmen, aus denen man (weitere) visuelle Formate erstellen könnte?
  4. Welche Formate konsumierst du persönlich am liebsten?
  5. Schaust du gerne Instastorys? Welche magst du am liebsten?
  6. Welche Ideen deiner liebsten Accounts kannst du für dein Unternehmen nutzen (natürlich ohne 1:1 zu klauen;-))?
  7. Was sind deine Lieblingsbücher? Was sind deine Lieblingsfilme?
  8. Wer ist deine Zielgruppe? Wie sehen Deine Traumkund:innen aus?
  9. Was möchtest du mit deinem Storytelling für dein Unternehmen erreichen?
  10. Auf welchen Plattformen sind deine Kund:innen hauptsächlich unterwegs?
  11. Welche Formate liegen dir am meisten (diese Frage ist besonders wichtig, wenn du die Inhalte selbst erstellst oder maßgeblich an der Erstellung beteiligt bist)?
  12. Was loben Kund:innen an deinem Unternehmen häufig?
  13. Welche Fragen werden oft gestellt?
  14. Gibt es eine interessante Gründungsgeschichte?
  15. Ein besonderes Ereignis (auch, wenn es in Vergangenheit liegt)?
  16. Wie hat sich dein Unternehmen (oder das, für das du Content-Marketing machst) seit der Gründung entwickelt?
  17. Wer sind deine Mitarbeiter:innen/Kolleg:innen? Was zeichnet sie aus?
  18. Wenn du keine Mitarbeiter:innen hast: Was zeichnet dich als Solopreneur:in aus? Was sind deine wichtigsten Skills?
  19. Was ist dein Alleinstellungsmerkmal? Was ist das Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens?
  20. Wie und wo arbeitest du? Wie sieht es dort aus? In welcher Umgebung arbeitest du am liebsten?

Wenn du dir diese Fragen beantwortet hast, hast du bereits jede Menge Material für dein Storytelling gesammelt. Und auch wenn du dein Content-Marketing oder Teile davon an externe Dienstleister (zum Beispiel an mich ;-)) vergibst, solltest du deine Ziele und die Ziele deines Storytellings kennen und im besten Fall mit entwickeln und umsetzen.

Denn im Zweifel kennst du deine Kunden am besten.

Notiere dir nun für den Anfang fünf (wenn du magst auch mehr) Ideen, worüber du deinen Kund:innen erzählen könntest. Lass dich dabei von der Checkliste inspirieren.

Ich habe dir fünf Storytelling-Beispiele für mein Unternehmen aufgeschrieben:

1.

Ich habe neulich bei Instagram ein cooles Reel gesehen. Ich weiß leider nicht mehr, bei wem. Eine Einzelunternehmerin hat sich für die verschiedenen Bereiche ihres Unternehmens als Mitarbeiter:in inszeniert. Darf ich vorstellen? Meine Mitarbeiterin fürs Marketing. Und hier ist die Frau, die meine Buchhaltung macht etc. Und es zeigte eben immer die gleiche Person. Witzig!

Die Botschaft: One-Woman-oder-Man-Betriebe rocken! Aber haben es auch in sich! Könnte ich so ähnlich machen. Oder einen Post oder Blogartikel über Solopreneur:innen schreiben. Wie gesagt – es geht immer um Inspiration – nicht um Kopie oder Ideenklau. Check!

2.

Über meine Gründungsgeschichte habe ich ja auf meinem Blog schon mal was geschrieben. Die bietet viele Storytelling-Ansätze (Von der Festanstellung über die Elternzeit in die Selbstständigkeit: Meine persönliche Heldenreise ;-). Oder Was sind meine wichtigsten Learnings aus dieser Zeit? Oder Meine Großeltern väterlicherseits und meine Eltern waren auch (zeitweise) selbstständig. Meine Großeltern hatten in den 50er/60er/70er Jahren ein kleines Lebensmittelgeschäft mit der damals ersten Kühltheke weit und breit.

Storytelling-Ansatz: Die Selbstständigkeit meiner Großeltern/Eltern mit meiner zu vergleichen. Als Blogartikel denkbar, aber auch visuell als Video mit alten Fotos und einer kleinen Erzählung.

3.

Ich mag crossmediales Erzählen. Früher war ich eine richtige Text-Tante (ich darf mich ja wohl so nennen!), aber heute liebe ich den Storytelling-Mix aus Texten und visuellen Elementen. Meine Videoskills möchte ich weiter ausbauen und überlege mir deshalb verstärkt Inhalte für visuelles Storytelling.

4.

Mein Alleinstellungsmerkmal: Ich bin Textprofi. Ausgebildete Redakteurin. Studierte Literaturwissenschaftlerin. Ich habe bei der Zeitung lange im redaktionellen Qualitätsmanagement gearbeitet. Ich weiß, was ein schlechter Text ist. Und ich weiß, was einen guten Text ausmacht.

Aber ich habe nicht nur die Text-Brille auf, sondern kenne mich mit digitalem Storytelling und Content-Marketing aus. Das ist mein Gesamtpaket.

Dieses Alleinstellungsmerkmal kann ich für mein Storytelling nutzen, indem ich genau DARÜBER erzähle. Beispiele für gute und für schlechte Texte nenne. Erkläre, dass es nicht nur darum geht, einen grammatikalisch und stilistisch guten Text zu schreiben. Sondern dass es wichtig ist, durch eine Geschichte Emotionen zu wecken. Das funktioniert in Liebesfilmen, aber auch in einem Imagevideo für eine Schraubenfirma.

There is a story in everything!

Es geht darum, sich selbst, sein Unternehmen und seine Produkte nahbar zu machen und durch Emotionen, Wissen und Kommunikation Berührungspunkte zu Kund:innen und/oder Follower:innen herzustellen.

5.

Auf Instagram bin ich unter meinen Follower:innen bekannt für meine gelbe Tasse. Sie ist mein optisches Alleinstellungsmerkmal. Das hat sich mehr oder weniger zufällig ergeben und mittlerweile taucht sie immer mal wieder in meinen Storys, Posts oder auch in meinem Profilfoto auf. Diese gelbe Tasse erzählt kleine Geschichten über mich. Dass ich auffällige Farbakzente mag, die französische Sprache liebe und gerne Kaffee trinke.

Für mich ist sie aber auch ein Symbol für meine Sichtbarkeit. Mit der gelben Tasse kam meine Sichtbarkeit bei Instagram. Das war Zufall (oder auch nicht), aber sie symbolisiert für mich den Beginn meiner Selbstständigkeit und meiner Kommunikation in Wort, Bild und Ton bei Instagram. Ein Meilenstein.

Über diese gelbe Tasse könnte ich Bände erzählen. Ich wollte sie schon ein zweites Mal bestellen, aber sie ist leider überall ausverkauft. Nicht auszudenken, was ich ohne diese Tasse täte…

Eine Frau mit rot lackierten Fingernägeln hält eine gelbe Tasse.

Werbeblock für dein Freebie

Und was hat das jetzt mit Storytelling zu tun? Das IST Storytelling. In allem steckt eine Geschichte. Eine Geschichte, die Bilder kreiert. Für etwas steht. Ein Sinnbild ist. Nähe erzeugt. Durch Symbole und Metaphern. Durch genaues Hinhören und Hinsehen.

Manchmal liegt diese Geschichte nah und manchmal muss man ganz tief tauchen. Aber wenn man sie einmal gefunden hat, hebt man sie wie eine Schatz und hütet und bewahrt sei. Indem man diese Geschichte erzählt.

Ich helfe dir gerne bei der Entwicklung deiner Storytelling- und Content-Marketing-Strategie. Schreibe mir einfach eine E-Mail oder eine Nachricht über das Kontaktformular. Du kannst mich natürlich auch gerne anrufen!

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